李扬:如何低成本构建企业私域流量池

2020年注定是不平凡的一年,突如其来的新冠疫情,给人们的生产生活带来了巨大的挑战,接触类和见面类的活动严重受阻,在线销售和服务几乎成了最近几个月主要模式,在未来也会成为常态化。企业唯有尽快加速线上转型,才能提升自身的生存能力和发展空间。企业转型线上,不得不了解的两个领域,一是公域流量,二是私域流量

公域流量我们基本比较熟悉,常见的有淘宝,天猫,京东,拼多多,美团,抖音,百度,小红书等平台。公域流量顾名思义,指的是公共流量,公域流量的特点是花钱在其他平台买来,一般是一次性的流量。搜易优科技李扬总经理建议:首先,根据企业的产品属性和推广预算,尽快把生意搬到适合企业的公域流量平台上去;其次,聚焦转化率最高的那个平台,积极开展各类疫情相关主题的活动营销。

这里重点讲下私域流量,私域流量为什么今年火了?一个很重要的原因是公域流量成本的迅速攀升,公域流量特点是老用户也得花钱买,这对于电商、品牌而言都难以承受,何况是小微企业。易观数据显示,从2014年Q1到2017年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%,从2015年Q1到2017年Q2,京东平台的获客成本大涨164%,换句话说,流量原来越贵,获客成本原来越高,2018年以来,阿里京东的获客成本超过300元/人。

当下本身平台的增速也在放缓,微博很难复制像2015年平台流量快速增长时带来的流量红利。而平台为了收入而采取的限流措施越来越多,商家必须花钱才能获取更多的流量,所以将流量沉淀到自己的私域中是更为迫切的事情。打造私域流量池的核心目的,从降本增效的角度来看,可以帮助企业有效降低获客成本,增加每个人的推广人效,最终的结果是带来企业利润的增长。

因为对于企业而言,每个员工都是私域流量的入口,营销要从内部开始,如果把每个员工的流量都充分利用起来,进行全员营销,那就是最低成本构建企业私域流量池的方式。如果企业没有能力驱动员工进行全员营销,也将是最大的资源浪费。

如果平均每个人,有1000个微信好友,那么一个10人的小微企业,可以影响1万个好友;一个100人的中型公司,可以影响10万个好友;一个1000人的大型企业,可以影响100万个好友。试想一下,如果我们要通过传统广告,不论从线上还是线下,如果对100万人进行曝光,需要付出多少成本?以线上为例,国内目前主流的移动CPM(每千次曝光)价格,已经超过了60元,对100万人次曝光,企业所需支付的成本至少高达6万元!这些都是潜在的资源,重点在于如何触达、留存和裂变。

因此,企业需要尽快建立自己的私域流量池和私域营销系统。当一个用户进入到私域,它便不在叫做流量,而成为真正意义上的用户。

私域流程沉淀在哪里呢?沉淀在企业自建的app上或者是微信生态内,由于APP的开发成本、拉新成本、运营成本都非常高,所以大部分企业都把私域流量沉淀在微信生态内;个人微信号、微信社群、微信公众号,小程序,我们也把他们叫做微信生态的四驾马车。那这四驾马车都有什么用途,又存在什么样的关系呢?如何进行互相转化呢?

1、个人微信号:是针对个人IP打造。一般分为社交分享型和专家顾问型。微信号的运营重点是打造“高忠诚”的人格IP体系。用户没有绝对的忠诚,只有在喜欢的时候才会忠诚。经常有人说:用户不愿意加工作号,总被屏蔽,朋友圈频繁刷屏也效果一般,一对一发也没有回应?其实,打造个人IP的核心关键点是被喜欢和被需要。首先要做的就是细分用户,做出精准用户画像。营销微信号也是活生生的人,而不是卖货的机器或者是刷屏的手机。

2、社群营销:从模式上来讲,可以分为服务型社群,营销型社群,分享型社群,渠道型社群,要根据实际业务的需要来决定是否需要做社群。社群也需要和其他模式组合起来去应用的。

3、在公众号阅读持续走低的情况下,公众号已经逐渐推出了私域的核心C位,但不代表就不需要运营了,公众号还肩负着用户留存和互动的功能。公众号的运营主要有人设设计,功能设置,内容规划三个方面。微信公众号在私域中起到承载的环节。

4、小程序在私域里起到的是转化的作用,小程序的选择相对简单。根据业务类型,公众号的定位,选择对应的小程序就行了,比如,有功能型的,有商城型的,也有功能+商城型的,基于微信小程序生态的服务商体系已相对完善,有相对成熟的小程序标准产品,企业可以选择SAAS类的租用模式,也可以选择定制开发,纯私域的部署。小程序有50多个天然的流量入口,但常用的还是通过公众号文章的嵌入,底部菜单,社群的推送和个人号和朋友圈的推送和转发来辅助转化。

5、从与用户的强弱关系上来讲,个人微信号和微信社群属于强关系,而微信公众号则属于弱关系。

当下,社群营销、直播,短视频+私域流量运营是套营销组合拳 是私域流量的高阶玩法,比较适合有互联网基因的企业去尝试。比如社区团购就很好地结合了社群营销的玩法,以社区的微信群为单位,通过发展社区里的活跃分子成为团队长的方式进行销售。这样的做法非常轻,既节省了大量的获客成本,又节省了大量的人力成本,据商家数据反馈,通过社区团购模式进货成本降低了约15%,运营成本比线下也降低了15%,非常值得很多行业借鉴。

另外,请大家务必重视短视频和直播。;2017年中国的直播电商规模是200 亿,2018年是1400 亿;2019年是4400亿的规模,据权威人士预测2020年,中国的电商会超过10,000亿的规模,也就是经过三年的时间,我们完全进入了直播电商快速爆发的时代。

其实,短视频和直播本质是差不多的,就是与消费者交互的方式通过视频的方式去表达,让消费者觉得距离更近了。短视频和直播本质上是一种线上面对面卖货的方式,如果结合精准的私域流量,如全员的流量,社群的流量,公众号的流量等,将会是2020年性价比最高的营销组合拳。

我们来看下私域增长的模型,简单的说,就是传播、转化、裂变的关系;私域流量运营的链路并不复杂,可以用小程序和微信公众号,也可以做个人号,做社群,主要还是要根据业务实际情况,做好用户的分层,挑选适合的平台和组件,我们把微信的公众号、小程序、个人号和社群叫做微信的四驾马车,正是因为它是组件,可以随意的搭配。找到合适的组件之后呢,使用户从“浅”到“深”皆有沉淀。但,如何使用户对应去沉淀,比如,我要把用户沉淀到公众号上,我要如何去做,我们把用户沉淀到个人号上,我要如何去做,关键在于有没有沉淀用户的方式和机制,活动的设计也好,内容的设计也好,裂变的机制设计也好,都是为了去洞察用户的心理,洞察到你这群用户的心理,然后你能设计出好的裂变机制。

其实私域化建设的基础是池子的建设,也就是你想养鱼,必须得先挖一口池塘,然后对外开拓水流入口,如果入口单一,那么进入的鱼就会很少,想获得更多的鱼,那也就需要更多的入口,关于如何引流,我们将在下一节和大家进行分享。

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